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Quand la femme se fait tailler un costard — ctrl-X

Quand la femme se fait tailler un costard

La marque de costumes néerlandaise SuitSupply met à nouveau en scène un rapport dominant-dominé, cette fois pour conquérir un marché féminin. Attention: fumeux!

Dans Du grain à moudre, sur France culture, Hervé Gardette évoquait mercredi 11 octobre, l’impact du « bad buzz » sur les marques. Comment Nutella boit la tasse d’huile de palme. Comment Uber se la joue judéo-chrétien, « pardon pour tous nos pêchés ».

L’un des intervenants expliquait, lapidaire, qu’il n’y a pas de mauvais buzz, que le consommateur finit par oublier. Ce qui reste, c’est l’impact de la marque – bon, ceci se prenant un peu les pieds avec un autre point de vue affirmant que le branding se construit nécessairement sur une éthique.

On pense alors à cette campagne de pub qui tourne sur les réseaux. Des femmes cumulant des signes de pouvoir et un regard dominant, posent en costard au côté d’un homme-objet nu. La femme est maigre, l’homme est musclé. Les standards sont safe.

La femme est maigre et en talons, l’homme est musclé. Les standards sont safe.

A l’origine de ces images, SuitSupply, une marque de costumes néerlandaise, qui entretient son bad buzz de longue date et fut contrainte, en 2010 de retirer certaines de ses images de Facebook (vous me direz, ce n’est pas une référence), ainsi que de la devanture de son magasin de Londres.

Image extraite de la campagne « Shameless » la bien-nommée, réalisée en 2010 par Carli Hermès, maître photographe de la marque.

Régulièrement taclée sur les réseaux sociaux, la marque a cependant gagné en notoriété, tandis que son PDG, Fokke de Jong, estimait que l’intérêt de ces publicités résidait dans leur « suspense sexuel » – bon, quelqu’un pourrait montrer un ou deux Hitchcock à Fokke de Jong et Carli Hermès?

La marque lance aujourd’hui une ligne « réservée aux femmes », avec les mêmes codes visuels mais inversés: dominante, la dame est vêtue d’un costume, tandis que l’homme est un objet nu reposant sur une peau de bête dans un loft dominant la ville. Portant des vêtements à l’origine masculins, elle a pris la place de pouvoir. Genre: signe des temps. Moderne.

Pour enfoncer le clou, les photos mises en avant présente un mannequin à la peau noire habillée et un homme-objet à la peau blanche. Ben oué, chez SuitSupplly on n’est pas les salauds de mâles blancs dominants que vous croyiez. Autrement dit, les codes sont les mêmes, la vision du monde est la même – une classe, un sexe en dominant un autre, mais les temps changent, on s’adapte – l’objectif, faut pas déconner, c’est quand même de vendre nos « camel suits »…

Après « super-connard » dans la campagne de 2010, voici venir « super-connasse ».

Ce que n’a pas compris la marque néerlandaise, c’est que la mise en scène d’une domination a fortiori sexuelle n’est pas souhaitable. Et que personne ne devrait être montré dans le rôle du super-connard ou de la super-connasse pour qui la vie se résume à posséder, à dominer. Que communiquer sur l’objectivation de quiconque n’est pas une bonne idée.

Les femmes ne veulent pas le pouvoir, elles veulent être traitées à l’égal des hommes. Les Noirs ne veulent pas le pouvoir, ils veulent être traités à l’égal de tous. Et c’est pareil pour les gays, les Kanaks, les musulmans, les rastaquouères… Je présume, sûrement, je ne suis ni noire, ni gay, ni kanake, ni musulmane ou rastaquouère. En tout cas, nous n’avons pas besoin de la vision capitalistico-sexuelle d’une marque de costumes moches.

Le talon de la dame, c’est exprès pour le « suspense sexuel »?
Photos: SuitSupply.

 

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